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Junho é o mês oficial do Orgulho LGBT+. Celebrações, festividades e demonstrações de apoio à comunidade se espalham pelo mundo todo, formando uma um grande arco-íris global. Grandes corporações também demonstram simpatia à causa, lançando avatares com as cores do movimento e produtos específicos com as cores da bandeira LGBT+. Tênis, camisetas, xícaras, óculos, mochilas e uma infinidade de itens colorem as prateleiras e ajudam a reforçar os ideais de respeito e igualdade.
Havaianas Pride – Sucesso garantido
Mas, para a comunidade brasileira, junho de 2020 foi marcado por um lançamento em especial. Queridinha no País, a Havaianas decidiu que era hora de fazer parte desse movimento inclusivo. De um símbolo da classe trabalhadora a orgulho nacional, as sandálias mais famosas do mundo lançaram as Havaianas Pride, linha de chinelas e acessórios com as cores da bandeira LGBT+.
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O sucesso nas vendas foi óbvio, afinal quem não quer ter uma Havaianas supercolorida? Porém, um detalhe pequeno chamou a atenção da militância. As oito cores usadas nas Havaianas Pride não são fieis às seis cores que usamos hoje no movimento LGBT+. Como uma estilingada num vespeiro, o fato provocou uma onda de críticas nas redes sociais.
Militantes mais conservadores não hesitaram em publicar textões com argumentos afiados para levantar a suspeita de que o lançamento seria de um possível pinkwhashing, termo usado para empresas que só pensam em faturar com a comunidade LGBT+. Para entender melhor o que aconteceu, a ViaG procurou a Alpargatas, indústria de calçados que detém a marca. Em entrevista, Fernanda Romano, diretora global de marketing explica a estratégia da Havaianas. Confira:
ViaG: Recentemente a Alpargatas lançou a linha Havaianas Pride em homenagem ao Dia do Orgulho LGBT. Em notas publicadas, a empresa afirmou que houve avanços nos últimos anos no quesito diversidade de comunicação. Esse avanço também foi interno? Existe algum estudo, grupo ou coordenação de diversidade dentro da empresa?
Fernanda: Temos um programa de Diversidade & Inclusão, chamado Allpa, que visa criar o melhor lugar para todos trabalharem. Ele foi desenhado baseado nas sugestões de nossos funcionários. Alguns projetos foram priorizados e estão sendo estruturados. O programa está sob responsabilidade da diretoria de pessoas da Alpargatas.
ViaG: Como foi o processo de chegar à comunidade LGBT+? Houve ajuda de alguma consultoria, treinamento ou capacitação?
Fernanda: Sim! No momento que entendemos que estávamos prontos para falar com a comunidade LGBTQIA+ e que íamos iniciar um projeto tão importante, tivemos o suporte da Txai, na figura do Reinaldo Bulgarelli, como nosso consultor corporativo para estes temas. A Cris Naumovs é a consultora de todo esse projeto e de outras iniciativas que estamos desenhando para a marca Havaianas. Além de nos apoiar para o desenho do projeto de comunicação, ela também está nos auxiliando em treinamento de equipes do SAC, lojas e do público interno.
ViaG: A Alpargatas anunciou também que uma parcela do lucro líquido com as vendas da edição da Havaianas Pride será repassada à All Out, organização internacional de combate à LGBTfobia. Como foi essa aproximação com eles? Em algum momento eles ajudaram na concepção do projeto?
Fernanda: A escolha da All Out se deu pelo fato de se tratar de uma organização com atuação no Brasil e, ao mesmo tempo, com presença e impacto internacional. A All Out possui parcerias e apoia iniciativas de defesa dos direitos LGBTQIA+ em todo o mundo, inclusive em muitos dos quase 70 países onde é crime ser gay. Através da All Out, esse apoio também chegará a uma ampla rede de organizações parceiras. Nos aproximamos deles porque queríamos alguém com escopo global.
ViaG: Esse suporte à comunidade LGBT pode, em algum momento, contemplar outras instituições nacionais também?
Fernanda: Uma das frentes de trabalho da All Out é arrecadar recursos para outras iniciativas LGBTQIA+ no mundo todo. Um exemplo recente foi a campanha desenvolvida pela All Out no Brasil, que levantou mais de R$ 60 mil para apoiar 12 casas de acolhimento LGBTQIA+ em todo o País. Entendemos que junto a eles conseguimos atuar de forma bem contundente no Brasil também.
ViaG: Acredito que o modelo Havaianas Pride esteja sendo um sucesso de vendas. Mas, a reprodução das cores da bandeira LGBT não foi total fiel à que usamos hoje. Esse fato incomodou os militantes mais conservadores. Foi um erro, ou foi proposital?
Fernanda: Optamos por homenagear a bandeira original do movimento LGBTQIA+ justamente por ser a nossa primeira coleção. Achamos que o Gilbert Baker, criador da bandeira original, ficaria feliz de ver suas oito cores circulando orgulhosas por aí e que poderíamos falar disso em nossa comunicação. Como nosso movimento não para por aqui e, conforme anunciamos, esta linha será vendida o ano todo, certamente, teremos chances de propor produtos novos no futuro próximo e, a cada lançamento, aproveitar a plataforma para construir ainda mais conteúdo.
ViaG: No mês do Orgulho LGBT, muitas empresas divulgam um avatar de suas marcas com as cores do arco-íris como uma forma de dizer que apoiam a causa LGBT+, mas no restante do ano não realizam nenhum tipo de projeto mais efetivo com a comunidade. Além da Havaianas Pride, existe algum outro projeto de longo prazo da Alpargatas nesse sentido?
Fernanda: A iniciativa de ter a Havaianas Pride como parte do portfólio, e não apenas como uma cápsula no mês do Orgulho LGBT, foi exatamente porque a gente queria ter continuidade em nossa atuação para a causa. Além dos produtos lançados agora, traremos novidades ao longo do ano e, assim, teremos uma geração contínua de resultados para a All Out e poderemos atuar com olhar de longo prazo. Além disso, a mudança em nosso site novo [que não traz mais separação por gênero] e a disponibilização de produtos com numerações maiores como parte do portfólio também mostram que, para nós, esse passa a ser um tema do dia a dia.
ViaG: Li recentemente que as lojas também não farão mais a divisão binária entre masculino e feminino. Será com todos os produtos? Há um trabalho sobre isso com os vendedores?
Fernanda: Essa mudança se dará, inicialmente, pelo nosso e-commerce, que será totalmente reformulado e vai ao ar em setembro. Vamos mudar o nosso site para que a categorização primária não seja mais por gênero e, sim, por cor de produto. É uma mensagem que se faz necessária.
Em relação às lojas, como temos mais de 450 pontos de venda oficiais da Havaianas espalhadas pelo Brasil, é uma mudança um pouco mais complexa. Mas, já estamos realizando treinamentos com as equipes de vendas para esse tema especificamente.
É importante ressaltar que o grupo está sempre atento e aberto. Esse tipo de ajuste leva tempo, até para que possa acontecer em todas as instâncias e de forma orgânica.