Levantamento global da Ipsos revela que brasileiros continuam entre os consumidores que mais valorizam empresas comprometidas com a inclusão LGBT+, embora o apoio venha diminuindo desde 2021.

Pesquisa Ipsos mostra que Brasil segue entre os países que mais apoiam marcas comprometidas com a comunidade LGBT+

O Brasil permanece entre os mercados mais receptivos às empresas que assumem compromisso público com a igualdade de pessoas LGBT+. É o que aponta a edição 2026 do Ipsos LGBT+ Pride Report, estudo internacional realizado em 26 países e divulgado durante o mês do Orgulho. Apesar da posição de destaque, a pesquisa revela uma tendência que merece atenção: o apoio dos brasileiros às marcas engajadas na pauta vem diminuindo nos últimos cinco anos, acompanhando um movimento observado em diversas partes do mundo.

Segundo o levantamento, 49% dos brasileiros afirmam apoiar empresas e marcas que promovem ativamente a igualdade para pessoas LGBT+, índice superior à média global de 42%. A oposição no Brasil é de 17%, enquanto a média internacional chega a 22%.

Embora os números coloquem o país entre os mais favoráveis à atuação corporativa em diversidade, a série histórica mostra queda consistente. Em 2021, esse apoio era de 58% entre os brasileiros; caiu para 53% em 2024 e chegou aos atuais 49% em 2026.

O que mede o Ipsos LGBT+ Pride Report

Realizado anualmente pela Ipsos, um dos maiores institutos de pesquisa do mundo, o LGBT+ Pride Report acompanha mudanças na percepção pública sobre direitos, representatividade, políticas corporativas e inclusão da população LGBT+.

A pesquisa reúne aproximadamente mil entrevistados em países como Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, França, Espanha, México, Japão, Austrália e Alemanha, permitindo comparar diferenças culturais e tendências globais.

Além do apoio às marcas, o estudo investiga temas como casamento entre pessoas do mesmo sexo, combate à discriminação, direitos da população trans, representatividade na mídia e iniciativas de diversidade dentro das empresas.

Apoio às marcas continua elevado, mas consumidores estão mais exigentes

Os resultados mostram que o chamado “marketing do orgulho” atravessa uma fase de transformação.

O apoio às empresas que defendem publicamente a igualdade LGBT+ permanece majoritário em diversos mercados, mas já não cresce no mesmo ritmo observado na década passada. Globalmente, o percentual favorável caiu de 49% em 2021 para 42% em 2026.

Especialistas apontam que isso não significa necessariamente rejeição à diversidade. Em muitos casos, consumidores passaram a cobrar maior coerência entre discurso e prática.

Nos últimos anos, organizações como o Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, que reúne centenas de companhias atuantes no Brasil, têm defendido que políticas de inclusão precisam fazer parte da cultura organizacional durante todo o ano, e não apenas em campanhas realizadas durante o mês de junho. O Fórum incentiva ações relacionadas à empregabilidade, desenvolvimento de carreira, respeito às identidades de gênero e combate à discriminação no ambiente de trabalho.

Essa discussão ganhou força especialmente após o crescimento do chamado rainbow washing, expressão utilizada para descrever empresas que utilizam símbolos do orgulho LGBT+ em campanhas publicitárias sem adotar políticas efetivas de diversidade.

Representatividade também encontra apoio acima da média mundial

Outro dado relevante do levantamento diz respeito à presença de pessoas LGBT+ na televisão, no cinema e na publicidade.

No Brasil, 37% apoiam o aumento dessa representatividade, acima da média global de 30%.

A pesquisa também identifica diferenças geracionais importantes.

Entre os brasileiros, mulheres demonstram maior apoio às pautas de diversidade (39%) do que homens (33%). Já entre as gerações, a Geração Z apresenta índice de apoio de 46%, enquanto entre os Baby Boomers esse percentual é de 24%.

Esses resultados reforçam uma tendência observada em pesquisas internacionais: consumidores mais jovens tendem a valorizar empresas alinhadas a temas ligados à inclusão, diversidade e responsabilidade social.

Turismo LGBT+ também acompanha essa mudança de comportamento

Embora o estudo da Ipsos tenha foco em comportamento do consumidor, seus resultados dialogam diretamente com o setor de turismo.

Nos últimos anos, hotéis, companhias aéreas, destinos turísticos e empresas de hospitalidade ampliaram investimentos em treinamento de equipes, políticas antidiscriminatórias e programas de inclusão.

Organizações internacionais como a IGLTA (International LGBTQ+ Travel Association) defendem que viajantes LGBT+ consideram fatores como segurança, acolhimento e posicionamento institucional das empresas antes de escolher destinos ou serviços.

No Brasil, redes hoteleiras, companhias de cruzeiros, operadoras e destinos têm aderido a programas de diversidade corporativa, muitas vezes em parceria com entidades como o Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+, refletindo uma mudança estrutural que vai além da comunicação institucional.

O desafio das empresas é transformar posicionamento em cultura

Os dados da Ipsos sugerem que a sociedade continua favorável ao combate à discriminação, mas também demonstra maior senso crítico em relação às ações corporativas.

Para especialistas em diversidade, campanhas publicitárias deixam de ser suficientes quando não são acompanhadas por práticas concretas, como políticas de contratação inclusiva, benefícios igualitários, canais de denúncia, capacitação de lideranças e ambientes seguros para funcionários LGBT+.

Essa percepção ajuda a explicar por que o apoio às marcas permanece elevado, enquanto o entusiasmo por campanhas pontuais diminui em diversos países.

E aí?

O Ipsos LGBT+ Pride Report 2026 mostra que o Brasil continua entre os países onde consumidores mais apoiam empresas comprometidas com a igualdade LGBT+. Ao mesmo tempo, evidencia uma mudança importante: a confiança do público depende cada vez mais da coerência entre comunicação e ações efetivas.

Para setores como turismo, hotelaria, gastronomia e entretenimento, essa tendência reforça que inclusão deixou de ser apenas um diferencial de imagem e passou a integrar critérios de reputação, relacionamento com clientes e competitividade no mercado.