Pesquisa nos Estados Unidos mostra que consumidores LGBT+ estão mudando hábitos de compra e premiando empresas percebidas como comprometidas com diversidade e inclusão.
O poder econômico da comunidade LGBT+ voltou ao centro do debate corporativo nos Estados Unidos. Uma pesquisa divulgada em junho de 2026 pela Human Rights Campaign Foundation (HRC) revela que consumidores LGBT+ estão ajustando suas decisões de compra de acordo com a postura das empresas em relação às políticas de diversidade, equidade e inclusão (DEI).
O levantamento mostra um cenário que vai além das disputas culturais que marcaram os últimos anos. Em um mercado onde a reputação corporativa influencia diretamente o faturamento, parte significativa dos consumidores LGBT+ afirma estar recompensando marcas alinhadas às suas expectativas e reduzindo gastos com empresas que recuaram em iniciativas de inclusão.
Os dados ajudam a compreender uma transformação que interessa não apenas ao varejo, mas também aos setores de turismo, hotelaria, aviação, entretenimento e lifestyle, segmentos historicamente atentos ao comportamento do público LGBT+.
O que mostra a pesquisa sobre consumo LGBT+
Segundo a Human Rights Campaign Foundation, 72% dos consumidores LGBT+ entrevistados afirmaram comprar menos produtos de empresas que consideram ter reduzido seus compromissos com diversidade e inclusão.
Além disso, quase 70% disseram já ter deixado de realizar compras em determinados estabelecimentos pelo menos algumas vezes por causa da percepção de retrocesso nessas políticas.
O estudo ouviu aproximadamente 15 mil adultos norte-americanos entre setembro e outubro de 2025. Desse total, cerca de 10 mil participantes se identificavam como LGBT+.
O levantamento surge em um momento de forte pressão política sobre programas corporativos de diversidade nos Estados Unidos. Desde 2024, diversas empresas reduziram investimentos em iniciativas de DEI após campanhas promovidas por grupos conservadores e ações judiciais relacionadas a políticas de inclusão.
Para especialistas em comportamento do consumidor, o resultado indica que a comunidade LGBT+ passou a incorporar critérios éticos e institucionais às suas decisões de compra de forma cada vez mais explícita.
Quais empresas perderam apoio do consumidor LGBT+
A pesquisa identificou as marcas mais frequentemente associadas pelos entrevistados à redução de investimentos em diversidade e inclusão.
As cinco empresas mais citadas por consumidores que afirmaram diminuir seus gastos foram:
- Target
- Walmart
- Amazon
- Chick-fil-A
- Home Depot
O caso da Target se tornou especialmente emblemático nos Estados Unidos. A empresa enfrentou críticas de setores conservadores após campanhas do Mês do Orgulho e, posteriormente, passou a rever parte de suas estratégias relacionadas à diversidade. Como consequência, acabou sendo alvo de críticas tanto da direita quanto de grupos progressistas.
O fenômeno mostra como a chamada “guerra cultural” passou a impactar diretamente a relação entre marcas e consumidores.
As marcas que ganharam espaço entre consumidores LGBT+
O mesmo estudo identificou empresas que passaram a receber mais apoio financeiro de consumidores LGBT+.
Entre as marcas mais associadas a políticas inclusivas aparecem:
Segundo a HRC, cerca de 70% dos entrevistados afirmaram gastar mais com empresas que percebem como defensoras da diversidade.
A presença da Delta Air Lines chama atenção porque o turismo é um dos setores historicamente mais conectados ao público LGBT+. Desde os anos 1990, companhias aéreas, redes hoteleiras e destinos turísticos passaram a investir em programas de inclusão, reconhecendo a relevância econômica desse segmento.
O impacto econômico do mercado LGBT+
Os números ajudam a explicar por que o tema continua relevante para o mundo corporativo.
De acordo com a National LGBT Chamber of Commerce, consumidores LGBT+ representam aproximadamente US$ 1,7 trilhão em poder de compra nos Estados Unidos.
Embora estimativas variem entre diferentes metodologias, diversos estudos apontam que a comunidade LGBT+ possui influência econômica significativa em setores como:
- turismo;
- hotelaria;
- gastronomia;
- entretenimento;
- moda;
- tecnologia;
- serviços financeiros.
No turismo, por exemplo, destinos que desenvolveram políticas de acolhimento e campanhas direcionadas ao público LGBT+ registraram crescimento consistente nas últimas duas décadas.
Cidades como Nova York, São Francisco, Madrid, Amsterdã e Toronto se consolidaram como referências internacionais justamente por associarem oferta turística, segurança e políticas inclusivas.
O que essa tendência significa para turismo e hotelaria
O levantamento norte-americano reforça uma mudança observada por pesquisadores de comportamento há alguns anos: consumidores LGBT+ estão cada vez mais atentos à coerência entre discurso institucional e prática empresarial.
Para o turismo, essa tendência possui implicações diretas.
Hotéis, companhias aéreas, operadoras, destinos e marcas de luxo frequentemente participam de campanhas voltadas à diversidade. Entretanto, a nova pesquisa sugere que a simples presença de uma bandeira arco-íris durante o Mês do Orgulho já não é suficiente para gerar confiança.
Os consumidores tendem a observar fatores como:
- políticas internas de contratação;
- benefícios para funcionários LGBT+;
- posicionamento institucional;
- apoio a organizações da comunidade;
- transparência corporativa.
O estudo também indica que a discussão deixou de ser apenas simbólica. Em muitos casos, ela passou a influenciar decisões concretas de consumo.
Consumo LGBT+ e reputação corporativa caminham juntos
A pesquisa da Human Rights Campaign Foundation revela que a relação entre consumidores LGBT+ e marcas está entrando em uma nova fase. O debate já não gira apenas em torno de campanhas publicitárias ou ações pontuais durante o Mês do Orgulho.
Para uma parcela crescente desse público, a percepção sobre diversidade e inclusão tornou-se um critério relevante na hora de escolher onde comprar, viajar, se hospedar ou investir seu dinheiro.
Em um cenário de polarização política e mudanças nas estratégias corporativas, os dados indicam que reputação e comportamento de consumo estão cada vez mais conectados. E, considerando o peso econômico da comunidade LGBT+, essa conexão tende a permanecer no radar das grandes empresas nos próximos anos.